誤ったEメールマーケティング＝長期的な損害

United Airlines は、つぶれて当たり前だった。それが、この企業が送ってきた極めて無能なEメールニュースレターを読んだ、私の結論だ。

一見そのメールは、それほど悪くはみえなかった。Eメールニュースレターのコンテンツと書式に関するユーザビリティガイドラインの 70 ％に準じて書かれていた。他の多くの著名なニュースレターが、60 ％台だということを考えると、立派なスコアだ。ほとんどの組織で、Eメールユーザビリティは、真剣に取り組まれていない。彼等はこう考えているのだろう：「Eメールのような単純なもののデザインが、どれほどの間違いを起こせるというのだ？」

これまでにユーザテストは、ニュースレターで 127 のガイドライン、確認メール用にはそれ以外に 73 のガイドラインを示してきた。このガイドラインの数からみても、沢山の落とし穴があることは間違いない。

罪状： 見当違いの内容

United のニュースレターの問題は、その中で行っていたプロモーションの内容だ。このEメールの目的は、常連客にマイレージを利用して提供できるフライトを案内するためのものだった。航空会社にとって最もありがたい常連客たちが、累積マイレージを使う困難さに対して怒りを募らせていることを考えると、論理的にみればこれは良いアイディアだ。

だが、現実は酷いものだった。下の囲いの中は、メールの中の本当の本文部分だ。ここまで辿り着くために、何画面分ものマーケティング用の文章を読み進まなければならなかった。

以下は 2005 年 11 月 1 日から 12 月 15 日までの期間、
マイレージでのご利用が可能なフライトの一部です。
11 月 18 日から 11 月 28 日まではご提供できない
フライトが一部ありますので、ご了承ください。

1. シカゴ（ORD）– マイアミ（MIA）
2. デンバー（DEN）– ニューヨーク（LGA）
3. ロサンゼルス（LAX）– コナ（KOA）
4. サンフランシスコ（SFO）– ボストン（BOS）
5. ワシントン DC（IAD）– モントリオール（YUL）

どこが間違いなのか、判っただろうか。どのようなユーザにとっても例として挙げられているフライトの 80 ％が見当違いになっている。いくらフロリダの気候が素晴らしくても、シカゴからマイアミのタダ券に、サンフランシスコのベイエリアに住んでいる人は興味がないのだ。

航空会社はユーザの住所と、彼等がよく使う最寄りの空港を把握しているはずだ。ユーザごとに利用したがりそうなフライトを一覧にし、パーソナライズされたメッセージを送るのにあと必要なのは、些細なプログラミングだけだ。

今後のメールが打撃を受ける

パーソナライゼーション・ソフトウェアのベンダーたちが主張する万能薬は、パーソナライゼーションではないことは確かだが、このニュースレターが示すように、パーソナライゼーションを使わないことによって、悲劇が起きることもある。

沢山のEメールユーザビリティの調査から、絶対に学ばなければいけないことを 1 つだけ選ぶなら、それは受信箱の環境はウェブよりも過酷だということだ。人々はストレスを負い、新着メールの処理は瞬時に終わらせる。低い妥当性は、即削除を意味する。United のケースでは、フライト一覧の 4 つめの項目まで読み続ける人は、少ないということだ。最初の 3 つで時間の無駄だと感じて、このメールは捨てられることになる。

質の悪いメッセージを削除されることはもちろん、不幸な運命だ。しかし、そのような間違えたインターネット・マーケティングの長期的な影響は、さらに悪い。将来のニュースレターは開かれもしなくなるかもしれないのだ。ユーザがニュースレターの無意味さを学習してしまうと、貴方から送られてくるメールは全て無視されてしまうのだ。

Eメールニュースレターは、インターネットが提供する最良の顧客関係メカニズムだ。メール 1 通ごとに、顧客との結びつきを強くしなければならない。悪いメールは戦術的不運として簡単に片付けられない、致命的な戦略的失敗なのだ。

2005 年 10 月 31 日