商取引のEメールと確認のメッセージ
自動配信される eメールは顧客との関係を強め、サービスを向上し、ウェブサイトが検索エンジンをバイパスするのを助ける。しかし、ユーザ調査の結果、ほとんどのメッセージはそれが出来ておらず、可能性を活かしていないことが分かった。
ウェブサイトと会社の両方に対する信用とユーザの信頼を高め、カスタマーサービスを向上する目的において、Eメールはウェブサイト上で最も効果があるツールの一つである。確認のメッセージと商取引の eメールがユーザのエクスペリエンスを完結するのだ。 eメールは、顧客に直接届くことでそれを行う。ユーザからのアプローチをじっと待っていなければならないウェブサイトにはそういう方法をとらない限り実現不可能なことである。
しかしながら、eメールがその可能性を満足させるには、最善を尽くしてメッセージのユーザビリティをデザインするべきだ。それらのメッセージは、混雑した受信箱の中でその務めを果たすこと、また、ほとんどの人々は通常多忙を極める中メールを読み、処理していることを念頭に入れたユーザインタフェースでなければならない。
残念ながらほとんどの企業は、eメールの作成をユーザインタフェースをデザインする取り組みとはみなしていないようだ。それはおそらく、メッセージは文字列のみから構成される場合が多く、「デザイン性を持つ」とは見なされないからであろう。
我々がテストしたメッセージの多くから判断するに、多くの場合 eメールのデザインはソフトウェアの実装の副次的なものであるかのようにみなされ、プログラマが深夜に書いたものを写して構成している。あるいは(更に悪い場合)いくつかのメッセージは、インターネットマーケティングにおける顧客との関係作りの大切さを真に理解していない強引な営業担当者によって書かれていて、強すぎる印象を与える。
我々が最近行った調査では、様々な商取引に関連する eメールを6つの基準についてユーザに評価してもらった。案の定、「デザイン」に対する評価が最も低かった。
ユーザ調査: 2回の実験
我々は、商取引に関連する 92 の eメールメッセージのユーザビリティについて、eメールの受信箱のビューでユーザが如何にして eメールを処理し、各々のメッセージを読むのかを観察する実験を行った。この調査は二度行われ、二回の間には 5年の間隔があるため、eメールにまつわるユーザの行動に関して、トレンドを評価することができた。
両方の実験において、メッセージのほとんどは、注文とサービスの確認もしくは発送の通知のいずれかであった。そしてまた、予約確認や e-チケットの実験も行った; 例えば、「現在提供可能」「請求書と支払いの通知」「キャンセルや返却、返金、一部払い戻し、ボーナス」「情報要求に対する返答」「政府の対応」「カスタマーサービスのメッセージ」「失敗の通知」そして「登録とアカウント情報」などのメッセージがあげられる。
2度目の実験では、これらの種類のメッセージの全てを含むと同時に、商取引に関する eメールのより新しい利用法、例えばソーシャルネットワーキングサイトの更新情報、情報が投稿された通知、ミーティングの確認、友達からの推薦(現在ウェブサイト上で一般的になった機能、「友達に知らせる」を使ってユーザが製品や記事を送信する)についても調査した。 そうしたメッセージの種類の
多さが示すように、商取引の eメールは、カスタマーとサイトの関係を一層よくするための機会をたくさん提供する。
調査から得られた結論として印象的なのは、eメールの処理はストレスの多い作業ということだ。ユーザ達は、忙しすぎてある類の eメールのメッセージについては処理していられない、そしてメッセージ内にある中身のない記述はそれがどんなものであれ時間の無駄であると見なすということを我々に何度も言った。 ユーザが eメールを処理している最中というのは、彼らの時間内において複数の要求を処理しているのが常である ? 上司から、同僚から、もしくは家族からのもの。人々は、とにかく出来るだけたくさんの eメールを処理し、そして絶対に重要なもの以外は何でも素早く終えて先へ進みたいのである。
ウェブ上では簡潔にまとめて書くという説得力あるユーザビリティガイドラインは長らく存在している; eメールの書き手は、より一層簡潔にしなければならない。
スパムメールだらけの受信箱で生き残る
商取引の eメールの3つの目的は以下の通り:
- スパムメールに間違えられないようにする。Eメールはユーザが容赦なく受信箱のメッセージを削除していく中を生き残らなねばならない。
- カスタマーサービスの使節としての役割を果たす。 Eメールは会社のカスタマーサービスの評判を上げ、その会社との取引におけるユーザの信頼を高めなければならない。
- 顧客からの電話による問い合わせを防ぐ。コールセンターは高くつく。一方、単に連絡先の情報を取り除く(これは前述のゴールを損なう)よりもむしろ、あなたの eメールが一般的な質問の全てに対して答えを分かりやすく提供することを確実に行うべきだ。
3つの目的のいずれも重要だが、仮に eメールのメッセージが最初の目的を達成出来なければ、人々はそのメッセージを読まないという単純な理由で、他の2つにも自動的に失敗する。
前のセクションで挙げた正当なメッセージに加えて、スパムメッセージ(頼んでいないのに送られたプロモーション)やフィッシングメッセージ(正当な送り手からのメッセージと称する詐欺の eメール)の実験も行った。よいニュースは、ユーザは滅多にスパムにひっかからないということだ。2回目の実験では、被験者はスパムメッセージのうちたった 12％を開けたにすぎない。その一方で、ユーザのスパムに対する厳しい姿勢やそれを手っ取り早く片付けていく行動は、正当なメールに対して否定的な意味合いを持つ。例えば、80％のユーザはそのあいまいな件名が理由で Walgreens の薬局からの正当なメッセージを開かなかった。
メッセージが受信箱から即座に削除されるのを避ける目的で、eメールのデザイナーが取り組めることはマイクロコンテンツなデザイン要素 2つに限られる: それは、From と Subject フィールドの 2つである。最大の効果を上げるために、デザイナーはその両方を最大限に利用しなければならない。
たいていの場合、From フィールドは分かりやすいブランド名(それが存在する場合)を表示すべきである。出来ればそこにそのメッセージが広告ではなく商取引の内容を示すものであることを明らかに区別出来るような機能の名称も含むべきである。2回めの実験で最も効果的な送信者の名称は、”JetBlue Reservations” と “BestBuy Online Store” であった。これらの名称は両方とも 20 文字以内で、受信箱のビューの多くで From フィールドは 20 ないし 25 文字より後ろを切り詰めることから、適切な名前と言える。仮にそれよりも長い名前を持つ場合は、 あなたが正当であることをユーザに納得させるのに 最初の 20から25 文字に頼らなければならない。
単に人々は、送信者の情報が認識できなければメッセージを開かない。2回の調査の両方において、これがユーザがメッセージを開かない一番の理由であった。
我々はたくさんの機能する、もしくは機能しない件名を目にした。差別化した要因の主なものは、件名に顧客が行った取引に明らかに関連することがどの程度示されているかによる。被験者は、件名がいかにもスパムらしく見える eメールを削除した(例えば「重要な情報」など)。
“TiVo Rewards Program Ends May 28(TiVo の懸賞プログラム、5月28日まで)”は、2回目の調査で高い効果を見せた件名の中の一つである。その特定性、分かりやすさ、行動を促す効果と”Confirmation of Account Activity(アカウント処理の確認)”といった曖昧な件名(処理とは何？)を比較して欲しい。こちらはクリックされなかった。
1度目の調査で最もよかった件名は「注文された品物が発送されました」であったが、2度目の調査でも似たような件名が引き続きとてもよい点数を記録した。実際、「注文された品物が発送されました」はあまりに効果的で多くのユーザはそのメッセージを開かなかった。仮にあなたのメッセージがユーザの注意を至急必要とする情報を含まない場合、これは構わない。我々の被験者は通常これらのメッセージを保存しておき、万が一荷物が届かない場合に問い合わせ番号が必要となったらそれを開けると言っていた。
よい件名は貴重である。件名の文句を考えるのにそれなりの投資をすべきだ。
メッセージの連続を避ける、もしくは最小限に
一つの取引に関してあまりに多くのメッセージをばらまく会社は、ユーザビリティの問題をいくつか引き起こした。それは結果として受信箱がふくらむことにもつながるのだが、ユーザ達は一連の連続するメッセージの整理を面倒に思った。そして、ユーザが次に届いたメッセージを見落とす原因となり、そのメッセージは既に読んだと思う可能性が上昇した。
物理的に品物の発送を伴う取引に関しては、通常 2つのメッセージを送るのが最善である:
- 取引確認のメッセージ、ユーザがオンラインで注文のプロセスを完了した直後に送る。仮にそのようなメッセージが数分の間に届かなかったら、多くの場合ユーザは何かが上手く行かなかったのではないかと疑う。
- 発送確認のメッセージ、問い合わせ番号を添付して荷物を発送した直後に送る。
我々の調査の中で、いくつかの会社は注文概要として3度目のメッセージを送った。これはユーザを混乱させた。
ユーザが知りたがっていることを知らせる
我々はユーザに eメールのメッセージの内容として知りたい事柄を重要度の順に並べたリストを作ってもらった。メッセージのタイプによってそれぞれリストは異なっていたが、全般的なガイドラインは単純である: 取引するという状況において最も重要な情報から始めること。具体的に言うと、仮に過去に荷物を追跡した経験がないとしてもほとんど全員が問い合わせ番号を探した。問い合わせ番号は、パッケージ実物が存在すること、それが配送中であると安心させる印としての役割を果たすようだ。
予想通り、一番に要求された情報は、注文されたもの(もしくは完了された処理)に関する簡潔な記述であった。ユーザが2番目に多く要求した情報に比べてこの情報を要求した頻度は 58％高かった。
重要度のリストの中では低い方にあるが、ほとんどの取引において依然として重要なのは、仮に何かが上手く運ばなかった際に何をするべきかという情報であった。
一般的には、ユーザが通常探す情報から始めて、指定された重要度に従ってメッセージを書くべきだ。マーケティングをねらいとした文句、もしくはその他の重要でなさそうな情報で始まる eメールは、削除される恐れが高い。なぜなら、人々が必要な情報を探すためにスクロールダウンをしない可能性があるからだ。
取引内容を示す Eメールが信頼を築く
ユーザの時間を尊重し、手短に、彼らが知る必要のある事柄を伝えるよい eメールは、カスタマーサービスの評判に驚く程効果がある場合がある。人々は、真からウェブサイトを信用しないが、彼らが確認のメッセージを受け取ると、何かが実際に起こっているというように感じさせる。
同時に、デザインがよくない eメールは、会社の信用を損なう可能性がある。我々はそれぞれの送信者に対する信用度を 1?7 の間でユーザに評価させた; 悪いデザイン要素によって、会社の評価は最大で 2 ポイント下がった。あまりに多くの eメールを送る会社に並んで連絡先がないという点は、更にもう一つ最重要にあげられた懸念事項であった。しかし、重要な事柄がすぐに現れないというようなことでさえ、信用を損なう可能性があるのだ。覚えておいて欲しいのだが、ユーザは非常に忙しく、eメールを読んでいる最中にストレスを感じている。彼らの時間を無駄にすることは、彼らに対する気遣いがないと思わせる。これはより一層悪いことで、あなたが問題を解決するのではなく問題の一部となってしまうのである。
取引に関連するEメールのユーザビリティトレンド
最初の商取引に関連する eメールの調査は 5 年前に行われたため、その時の結果と最近行った調査の結果を比較して、eメールユーザビリティのトレンドを評価できる。
まず最初に、そして最も重要な見解としてあげるのは、一度めの調査で分かったユーザビリティの結果の全てが依然として変わらずに存在するということである。基本的なことは変わらない。初版のレポートには74 のデザインガイドラインが含まれたのだが、それは現在でも有効である ? 但し、近年進歩した事柄を踏まえて、いくつかの点について多少の調整を加える必要があった。新版のレポートには 143 のガイドラインが含まれる; ユーザは一層疑い深くなり、 eメールを急いで処理するようになったため、現在では考慮すべき事柄が倍になっている。しかし、新しい注意点の数々は以前存在したものに対する追加である; 新しい事柄が古いものを置き換えるわけではない。
変更の一つは、送信者の名前 Fromのフィールドによい eメールアドレスを使うこと、そして記述的な送信者名を使うことである。これは、eメールソフトウェアの変更に因る。ドメイン名がないというのはおおよそ便利ではないが、Web 上のサービスのいくつかは、eメールアドレスのうちユーザ ID のみを表示する。例えば、 Gmail の場合、British Airways からのメッセージは、”British,” からのものと表示された。これはそのメッセージを開くようユーザに促すには明らかに不十分であった。ユーザ ID を送信者のフルネームで補うことによりこの問題は解決する。これは、過去に比べてより厳しくなった現在のガイドラインの一つである。
第三者機関のユーザからのメッセージ
2回目の実験で我々は、新しいタイプのメッセージをテストした: 第三者機関から発信されたメッセージ ? ウェブサイトもしくはユーザ自身とは対照的に ? それには友人からの推薦や、ソーシャルネットワーキングサイトからの通知が含まれる。
これらの 2つのタイプのメッセージは、実験の際に逆のリアクションを引き出した: ユーザは友達からの推薦を歓迎したが、ソーシャルネットワーキングサイトからの通知に対して否定的な姿勢をみせた。
ウェブサイトが、人々にそのサイトを通じて友達や同僚に eメールを送らせるということはよくある ? 例えば、ある記事を転送したり、推薦したい(もしくは欲しがっていた)品物を友達に知らせたりするかもしれない。被験者は、こうしたメッセージを受け取ることに意義があると思った。なぜなら、それは友達や信頼する機関からの個人的な推薦であったからだ。こうした効果を強めるためには、送信者の情報にその友達の名前が目立って表示され、またその友達が eメールのメッセージの内容を個人的に編集できることが重要である。
反対に、ユーザは、知らないもの、加わる気のないあらゆるソーシャルネットワーキングサイトからのメッセージを迷惑に感じた。例えば、 Facebook、LinkedIn、もしくは MySpace 等からの参加要求のメッセージは、ある記事や製品の表示を見るように勧めるものに比べると、著しく煩わしいものと受け取られた。従って、前述のケースでは、以下の事柄の必要性は大いに高い。(a) そのメッセージの発信は実際に友達が行ったということを受信者に確実に納得させる。そして (b) なぜこうした頼んでないのに送られてきたメールに応じて行動することに意義があるのかを受信者に簡潔に説明する。
変化は見られず: メッセージのユーザビリティ
1回目と2回目の調査の間の5年間で、ある点に関して変化が見られなかった: それは、ほとんどの取引に関する eメールでユーザビリティが驚くほど低いことであった。
ウェブサイトに関する我々の調査のほとんどで、数年後に同じ実験を繰り返し行うとそこそこのユーザビリティの向上が見られる。例えば、最近行ったストアファインダとロケータの実験では、ユーザが位置情報をウェブサイトで見つけられる確率は我々が７年前に同じタスクの実験結果を記録した際の 63% から 96% の成功率に上昇した。
ウェブサイトの状況に改善が見られたのとは対照的に、取引のメッセージに関しては我々が 5 年前に確認したのと同程度の量のユーザビリティの問題が引き続き確認された: 大半があいまいな件名を使い続けている、そして多くのメッセージで本文があまりに長過ぎてざっと目を通すのが難しく、ユーザに重要な事柄を表示する上でのすっきりさがあまりに欠けている。
ユーザが次第に主なデザイン手法に対する理解を深め、ネットワーク接続の向上、そしてユーザがより大きな画面を持つようになったことに従って、ウェブサイトのユーザビリティは、好都合な状況にある。対照的に、eメールはこれまで以上に厳しい状況にあると言える ? つまり、これまで以上に受信箱は混雑しているということだ。我々の調査に参加したユーザは、自分の eメールの受信箱に圧倒され、頼みもしないのに送られてくる eメールや詐欺の eメールに、より一層のプレッシャーを感じていた。
メッセージに対する信用に関して、ユーザの評価は2回目の実験で実際のメッセージが悪くなっていないのにも関わらず、1回目の実験に比べるとわずかに減少した。
取引に関連する eメールにまつわる状況が悪化していることから、メッセージのデザインが変わらないままであるというのはよくないニュースだ。商取引の eメールには、ユーザとウェブサイトの間の結び付きを強める見込みが大いにある。しかしその可能性は、サイトが彼らの eメールのユーザエクスペリエンスに十分な人的リソースを与えた場合にのみ実現されるだろう。
ゲートキーパーとしてサーチエンジンをバイパスする
サーチエンジンの勢力がウェブ上で優位に立ち、検索結果を表示するページに掲載する広告に、より高額な料金を要求するにつれて、ウェブサイトにとってはサーチエンジンをバイパスしユーザと直接的な関係を築くことは戦略的に避けられないことになっている。商取引に関連するメッセージは、それを行う優れた方法のひとつである。なぜなら、別のチャネルを通じて関係を築くからである ? つまり電子メールだ。
Eメールは、インターネット上で最も古くから存在する利用法のひとつで、それは有利に働く: 第3者機関やサーチエンジンに間に入られることがなく、eメールは生来1対1の関係にあるものだ。こうした特徴の両方が、顧客の対応を助ける上で本質的に役立つ。
結局のところ、eメールのもうひとつの用途は、サーチエンジンをバイパスし、あなたのウェブサイトにより多くのトラフィックをもたらす有効な戦略としての務めである: それは eメールニュースレターだ。これらの2つの eメールの形式には多くの類似点がある一方で、ニュースレターは本質的に異なる形式のメディアである。なぜなら、それは繰り返し発行され、取引の代わりにコンテンツに重点が置かれる。従って、eメールニュースレターのデザインガイドラインの詳細は、ここで述べたこととは異なる。
また、即効性のあるブランディングとは違って、取引に関連するメッセージは、あなたがそれを送信してしばらく経ってからウェブサイトへのトラフィックをもたらすことが出来る。あるユーザは、「すっきりした受信箱」を維持するよう心がけていて、出来るだけ早くメッセージを削除する。その一方で、人々が決済に関連するメッセージを保存した場合、それらのメッセージがあなたのサイトへのポインターとなり、ユーザがあなたとの再度の取引を準備する際に再び出現出来るのだ。これらの保存されたメッセージはユーザの eメールプログラム内で検索出来るようになり、すなわち外部のサーチエンジンをもう一度バイパスする。
一般的なシナリオとしては、ユーザはもう一度購入したい製品や製品のタイプで彼らの eメールの履歴を検索するかもしれない。分かりやすい From フィールドのためのガイドライン、明確な件名、そしてユーザ指向の最も重要な情報から本文の記述を始めるといったものに従えば、ユーザがあなたの過去のメッセージを引き出す可能性はとても高いだろう。
これらのガイドラインはそれが初めて受信された際のユーザビリティを確かにするが、その一方で、何年も後になってからのメッセージの見つけやすさもまた向上するという 2 つの役割を果たす。この効果は “後々起こるSEO(検索エンジン最適化)” と言えるかもしれない。但し最適化の目的は、外部のサーチエンジンであなたのサイトを高くランクさせるのにトリックを使うのではない。ここでの目的は単純に、ユーザが次にあなたの製品が必要となった時に、あなたからの取引のメッセージを見つけるのを助けることなのだ。
確認の eメールやその他の自動化された取引に関連するメッセージは、ウェブサイトと顧客を結びつけるために、そしてe-コマースやその他の取引のループを締めくくる上で非常に役立つ。ただ以下のことを覚えておいて欲しい: Eメールはユーザとのインタフェースのひとつである。 最大限のユーザビリティを引き出すためにあなたのメッセージをそれ相応にデザインして欲しい。
さらに詳しく
Transactional Email Usability (取引に関連するEメールのユーザビリティ) に関するレポート (第二版、254 ページ、143 のデザインガイドラインと99 のスクリーンショット)をダウンロード出来る。（有料）
2008 年 10 月 20 日
