ソーシャルメディアネイティブ:
ソーシャルネットワークとともに成長する世代

ソーシャルメディアを利用することで、ミレニアル世代の友情や人間関係の考え方が変化してきている。こうした影響はUXデザインの判断がもたらす結果についての貴重なヒントとなる。

以前に実施したミレニアル世代についての調査では、「デジタルネイティブ」が「デジタル移民」と根本的に異なっている、という説の論拠はほとんど出てこなかった。とはいうものの、今回の我々の調査から示されたのは、情報テクノロジーとともに成長したことが、ミレニアル世代の行動や期待、嗜好に影響を及ぼして“きている”ということである。

確認をすると、ミレニアル世代とは(最も広義には)1980年から2000年の間に生まれた人をさす。この記事では、ソーシャルメディアに幼いときから触れたことが、友情や人間関係、自己イメージへの彼らの取り組み方にどのような影響を及ぼしてきたか、具体的には、以下の点について探っていく:

  • 以前ならわかりにくかった人間関係や社会的インタラクションが明らかにされ、目に見えるようになってきた。
  • 以前ならばらばらだった社会的コンテキストが統合され、関わり合うようになってきた。

多国間の大規模な定性調査で、91人のミレニアル世代の参加者に、インタビューとユーザビリティテストをおこなった。また、ミレニアル世代のユーザーについてのこの調査結果を補足するために、自然観察の記録や日記調査、アンケートも実施した。

ソーシャルメディアへのミレニアル世代の参加

ソーシャルメディアはここ10年間にミレニアル世代の間に著しく浸透してきている。2006年にはミレニアル世代の多くは中高生だったが、Pew Research Centerによると、当時、ティーンエージャーの55%が少なくとも1つはソーシャルメディアのアカウントを持っていた。そして、2010年には、若いミレニアル世代(中高生)の73%がソーシャルメディアのアカウントを持っていたし、18~29歳(大学生世代の若者)のミレニアル世代の78%がソーシャルメディアを利用していた。

現在では、ミレニアル世代(現時点ではティーンエージャーや若者になっている)の約90%がソーシャルメディアのアカウントを少なくとも1つは持っているし、複数持っている人も多い。2015年の若者についての我々の調査で、参加者から申告されたソーシャルメディアの平均アカウント数は4個だった。

目に見えなかった人間関係が見えるようになった

ソーシャルメディアは若者の社会生活に新しいダイナミクスをもたらした。今の友情や恋愛関係の標準的な進み方は15年前のそれとは少し違うのである。

こうした変化のわかりやすい証拠になるのが、若者の語彙の以下のような変化の仕方である。

  • 「友達になること」Friending):この動詞(=friend)は、(見かけに反して)実際に友達になることをさしているのではない。若者は知り合いであろうが、見知らぬ人であろうが、「友達になる」からだ。Facebookの「友達」やInstagramのフォロワー全員を個人的に知っているわけではない、と調査参加者も認めていた。
  • 「Facebook公認」(Facebook official)(省略形は「Facebook offish」):人間関係の比較的新しい一段階。恋人関係にある2人が自分たちの関係を公式なものである(独占的なものである)と示すために、お互いのFacebookの交際ステータスの変更を決断した段階のこと。Pew Researchによると、ティーンエージャーの18%はFacebook の交際ステータスの変更によって、恋人と別れたり、恋人からふられた経験がある。実際にこういうステップを踏むことを選ぶ若いカップルが多いわけではないが。しかし、このソーシャルパターンはすでに一般的な言葉として、地位を固めつつある。つまり、若者同士ではこういう会話がありうるということだ。「JessiとPaulはまだ公認なの?」。
  • 「トークすること」(Talking):これも人間関係の新しい段階をさす。2人がお互いに理解し合っていって、恋人関係になりたいと思っているが、まだ公認の状態にはなっていないこと。「トークする」と「公認」の関係は、かつての「デートする」と「ステディになる」の関係に相当する。
  • 「FOMO」(Fear Of Missing Out;チャンスを逃すことへの恐怖):仲間や友達が自分抜きで何か楽しいことをするかもしれないという社会的に不安な状態。FOMOはソーシャルメディアの投稿がきっかけになることが多い。(コメディアンのMindy Kalingの著書『Is Everyone Hanging Out Without Me? And Other Concerns』(皆、私のいないところで仲よくしていない? そして、それ以外の心配の種)のタイトルはこの用語がヒントになっているのではないだろうか)。

注:ミレニアル世代ではない人にも、こうした用語はすでにおなじみかもしれない。なぜならば、ソーシャルメディアが影響を与えている対象は、すべての世代のユーザーであって、ミレニアル世代だけではないからだ。また、若者が言葉の破壊者になることが多いことは過去の研究からも明らかであり、彼らが採用した言語パターンは次第に一般的に利用されるようになる、というのもあるだろう)。

ソーシャルメディアは人間関係の評価を表現したり、数値化する手段にもなってしまっている。こうした例として記憶に残っているのが、MySpaceの悪名高い“Top 8”機能だ。MySpaceの人気が盛り上がった2004年という早い段階から、ミレニアル世代の多くはこのサービスのユーザーだった。当時、ティーンエージャーたちは最も親しい友人8人を自分で選び、プロフィールのページに表示することができたのである。しかし、多数の若いミレニアル世代にとって、この決断は不安を引き起こすものだった。そして、その後、MySpaceはこの機能を削除している。

(ソーシャルメディアのほとんどのプラットフォームでおなじみの)“いいね”(like)や“お気に入り”(favorite)は、人や出来事、意見への漠然とした肯定的感情を、見て非常にわかりやすく示すものである。また、これらは“集計が可能”だ。最近、UCLAの研究者が青年期の脳に対する “いいね”の影響を調査している。その調査でわかったのは、“いいね”が多くついた写真を見ると、参加者の脳の報酬中枢がより活性化するということだ。また、そうした写真に対して、若者は自分でも“いいね”をつける傾向があるが、写真自体の質は気にされないということも指摘されている。“いいね”は社会的証明を強化する手段となっているのである。若者にとっての“いいね”は仲間からのプレッシャーを視覚的に表したものといっていいだろう。

コンテキストの統合

我々は皆、来る日も来る日も処理しなければならない社会的コンテキストを抱えている。オーディエンスやコンテキストが変われば、求められる社会的行動は変わってくるので、それに適切に対応しようと我々は努力をしているのである。こうした社会的コンテキストはオフラインの世界のほうが管理しやすい。そこでは通常、各々のコンテキストが独立した状態にあり、目に見えるからである。廊下で友達に話しかけている大学生には、誰が彼女のオーディエンスなのかは見えている。そして、友達と話すのをやめて、教授に話しかけようとするときには、それに合わせて自分の話や行動を変更すればよいのである。

しかし、ソーシャルメディアに参加中、我々が経験するのは、若者についての研究者、danah boydが言うところの、“コンテキストの崩壊”である。さまざまな社会的行動を要求するバラバラな社会的コンテキストを同時にユーザーが管理しなければならないとき、コンテキストの崩壊は発生する。さっきの同じ大学生はFacebookの投稿を書く際には、いきなり一度にさまざまな社会的コンテキストを管理しなければならなくなるのである。そして、彼女のオーディエンスが誰であるかは、ほぼ目に見えないし、予想しづらい。彼女の書いた言葉が保存され、検索可能である、Facebookのようなプラットフォームでは特にそうだ。彼女の親しい友人たちも彼女の投稿を見るが、知り合いや祖母、近所の人、大学の先生、あるいは、将来、いつの日か、彼女の雇用主になる可能性のある人も見ているかもしれないからだ。そして、オーディエンスによって、求める社会的行動はいろいろだったり、彼女の投稿に対する解釈の仕方も違ってくるのである。

もちろん、ソーシャルメディアを利用していれば、誰もがある程度はコンテキストの崩壊を経験する。しかし、コンテキストの崩壊は若者にとってはずっと困難なものになりうる。自己確立に集中する時期にあること、そして、たいていの場合、彼らはソーシャルメディアの一番のヘビーユーザーでだからである。

だが、試行錯誤をとおして、バラバラなコンテキストを統合しやすくする方法をミレニアル世代は生み出してきている。調査では、自分たちの利用しているさまざまなソーシャルメディアのプラットフォームのオーディエンスについて、以下のような認識が参加者からは示された。

  • 彼らの説明によると、つながりという意味で最も多様なのが、Facebookである。つまり、彼らはそこで友達とつながっているが、それと同時に家族や、将来、雇用主になる可能性のある人ともつながっている。2014年には、オンラインを利用している高齢者(65歳以上)の半数以上がFacebookを利用していた。これは10年前との大きな違いだ。当時、このサイトのアーリーアダプターはほとんど皆、若者だったからである。
  • 彼らによると、Twitterは友達や家族とつながるというよりは、具体的に興味のある事柄(ニュースやセレブ、ミュージシャン、企業など)の情報を追うのに利用するものである。
  • 彼らの説明によると、最もエンターテイメント志向が強いプラットフォームがInstagramである。自分の体験や興味のあることに関する写真を友達とシェアするために利用されている。

どこで投稿したり、写真をシェアするのかを、プラットフォームごとのオーディエンスによって、ミレニアル世代は決めていた。また、そのプラットフォームの機能性からくる、投稿の目につきやすさも決め手になっていた。写真をどこに投稿するかをどうやって決めるのか、とたずねられたミレニアル世代の参加者は次のように答えた。「写真の質と、誰に見てもらいたいかによります。Facebookに投稿すると、主に家族に見てもらえます。というのも、私のページを最も気にしている人たちだからです。Twitterでは、(中略)時間帯によっては、まったく見てもらえない可能性もあります」。

複数のプラットフォームで、さまざまなオーディエンスと社会的コンテキストを管理するストレスを考えれば、Snapchatなどの自動削除アプリが受けていることや(Pew Research Centerによると、若者の40%以上がこうしたアプリを利用している)、その理由はよくわかる。インタラクションのこうした非永続性のおかげで、若者たちは自分がどう見えるかについて心配せずに、仲間と繋がれるようになるのである。

UX Designへの影響

ミレニアル世代にみられるこうした社会的変化を、なぜUXの専門家は気にかけるべきなのか。

まず第一には、ソーシャルメディアが若者に及ぼす影響というのは、UXの専門家として我々のおこないが広範囲に影響を与えうるという実例だからだ。MySpaceの製品チームは“Top 8”機能の追加前に、それがもたらす心理面の影響を予測していただろうか。また、Facebookは自分たちのせいで若者の関係を説明する言葉に変化が起こるとわかっていたか。

自分たちがしたデザインの意義のすべてを、常に予測するのは不可能だ。しかし、今回の変化は起こりうる影響のヒントになるはずである。たとえソーシャルネットワーク関係の製品を担当していなくても、デザイナーとして、自分たちのした選択がユーザーや彼らの感情、人間関係に深い影響を及ぼすことは知っておかなければならないし、配慮をする必要があるだろう。

二番目には、自分たちのユーザーがどう考え、どう感じているかを知ること自体に価値があるからだ。ユーザーの体験や嗜好に共感することで、彼らとのつながりが深まり、彼らのニーズをより満たせるようになる(そして、これはデザイン思考プロセスの第一段階にあたる)。たとえば、シェアした写真がずっと残ることについてのミレニアル世代の不安を理解することで、Evan SpiegelはのちにSnapchatに発展していくアイデアを得たのである。

若者をターゲットにしているForever 21は、その分厚いフッターで、FOMOを活用して、オーディエンスとつながり、ニュースレターへの登録を働きかけようとしている。(興味深いことに、ニュースレターに登録したり、Eメールアドレスを提供することになることを示すはっきりとした文言はこのページにはない。ユーザーは過去の経験から自分のすべきことを推測しなければならないのである。憶測だが、Forever 21は意識的にこうしているのではないだろうか。というのも、「ニュースレター」や「登録する」、「Eメールアドレス」といった言葉自体、そもそも“かっこいい”ものではないからである)。
若者をターゲットにしているForever 21は、その分厚いフッターで、FOMOを活用して、オーディエンスとつながり、ニュースレターへの登録を働きかけようとしている。(興味深いことに、ニュースレターに登録したり、Eメールアドレスを提供することになることを示すはっきりとした文言はこのページにはない。ユーザーは過去の経験から自分のすべきことを推測しなければならないのである。憶測だが、Forever 21は意識的にこうしているのではないだろうか。というのも、「ニュースレター」や「登録する」、「Eメールアドレス」といった言葉自体、そもそも“かっこいい”ものではないからである)。

ミレニアル世代についてのこれらの知見をあなた方のソーシャルメディア戦略に生かすには、以下のアドバイスに従うとよい。

  • 一般的アドバイスには反するが、ミレニアル世代にアピールするためにソーシャルメディアをしなければならないということは“ない”。そう、ミレニアル世代はソーシャルメディアをよく使うヘビーユーザーではある。そして、ソーシャルメディアがブランディングやマーケティングのツールとして有益なのも確かだ。しかし、すべての企業にそれが必須というわけではない。ソーシャルシェアリングしやすいトピックがなかったり、ソーシャルメディアが自分たちのブランドに合わないなら、利用する必要はないのである。ミレニアル世代は企業についてさらに詳しく調べたい場合、今もなおGoogleを利用している。サイトさえ持っていれば、彼らはあなた方を見つけられるのである。やり方が不十分だったり、中途半端な存在感しか出せないよりは、ソーシャルメディアでの存在感がゼロのほうがましだ。そうなってしまうと、ブランド価値にとっての負の資産が生じてしまうからである。
  • ソーシャルメディアを統合するとどうなるかについてはよく考えよう。そして、その結果どうなるかは明示しよう。相反する社会的コンテキスト間で自分たちのユーザーがオンライン上の複数のペルソナを管理していることを理解し、それを尊重しよう。ユーザーのソーシャルメディアアカウントを自分たちのアプリケーションに連携するように促している場合には、彼らのアクティビティについての情報を提供することをデフォルトにしてはならない。ソーシャルサインインをしてしまうと、自分のアカウントをコントロールできなくなるのではないかと疑っているミレニアル世代は多い。したがって、何が起こることになるのかをはっきりさせることで、彼らがこうした不安を克服できるようにしよう。ソーシャルプラットフォームのアイコンをページに置くだけではいまひとつわかりにくい、ということだ。それだと、Facebookの“f”は、あなた方のFacebookページにリンクしているようにも、ソーシャルシェアリング機能が埋め込まれているようにも、受け取れるからである。
heineken.com
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heineken.com:アルコールのような社会的配慮が要求されるトピックに関係のある企業は、ソーシャル機能に関してはさらに注意を払うべきである。このビール会社のWebサイトではソーシャルサインイン機能が提供されているが、ソーシャルメディアと連携することでどうなるかは、ログイン情報を要求されるまでわからないのである。
heineken.com:アルコールのような社会的配慮が要求されるトピックに関係のある企業は、ソーシャル機能に関してはさらに注意を払うべきである。このビール会社のWebサイトではソーシャルサインイン機能が提供されているが、ソーシャルメディアと連携することでどうなるかは、ログイン情報を要求されるまでわからないのである。
  • ミレニアル式でいこう。つまり、ソーシャルメディアのプラットフォームについて、戦略的に考えよう。ソーシャルメディアでの存在感をなんとかしたいと思っているのなら、誰をターゲットにしているのか、どんな種類のコンテンツをシェアするつもりなのかを基準にして、どのプラットフォームを利用するかを決めよう。オーディエンスは若者やティーンエージャー中心だろうか。それならば、プラットフォームはSnapchatがいいかもしれない。自分の会社に関連する高画質な写真を定期的に作成することが可能か。もしそうなら、Instagramが役に立つだろう。専門のソーシャルメディアチームがなければ、状況に応じて各プラットフォームに割く労力に優先順位をつけるべきだ。そして、覚えておこう。いくつかのプラットフォームは統合することが可能なので、(たとえば)InstagramとFacebook、Twitterのすべてにいっせいに同じ投稿を掲載することもできる。
  • 価値を提供することで関係を築こう。オーディエンスへのアクセスを悪用しないようにしよう。ひとたびユーザーとの関係やフォロワーという基盤が得られれば、それはユーザーとの貴重なコミュニケーションチャネルなのである。したがって、大量の投稿をしたり、関連のないコンテンツ、あるいは“あなた方”にしかおもしろくないコンテンツを投稿して、彼らのフィードをあふれさせてはならない。そうではなく、特別セールや今後のイベント、商品の発売情報が全部入った更新情報などの付加価値を提供するといいだろう。
TargetのInstagramアカウントは魅力的な企業アカウントとしてのバランスを正確に押さえている。この投稿は実施中のイベントに関連したもので(「チョコチップクッキーの日」(Chocolate Chip Cookie Day)がイベントだとすればだが)、流行りのハッシュタグを入れて、楽しいレシピを提供している。そして、たまたまTargetに行ってみたら、必要なものがすべて買える、というわけだ。こういうひねりの効いた軽快なトーンというのはTV広告などのTargetの他チャネルとも合っている。また、広告文と写真のクオリティの高さに注目してほしい。Targetの投稿はあらかじめ計画されたもので、専任のソーシャルメディアのプロが作成していることは明らかである。
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Gen Zではどうなのか

ソーシャルメディアの利用がミレニアル世代に与えている影響は、彼らの後続のジェネレーションZ(iGenとも。2000年以降に生まれた人のこと)に対してはさらに顕著だ。2015年時点で、ジェネレーションZの上のほうの年齢にあたるティーンエージャー(13歳以上)の89%は少なくとも1つはソーシャルメディアのアカウントを持っていた。また、12歳以下の子どもたちにはサイトを利用させないようにする、というプラットフォーム側のポリシーにもかかわらず、ジェネレーションZの下のほうの世代の多くがすでにソーシャルメディアのアクティブユーザーである。良い例が私の年下のいとこだ。彼は11歳のころからのソーシャルメディアユーザーである。

ジェネレーションZの典型的な子どもである私のいとこは、Instagramを利用して、こういうすてきな写真を友達とシェアしている。私がこの記事を書いていた時点で、彼のInstagramの投稿数は、ミレニアル世代でこの記事の著者である私の2倍はあり、そのフォロワーも何倍もいるのである。
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若者とミレニアル世代のためのデザインに関する調査結果やアドバイスについて、さらに詳しくは:

参考文献

公開:2016年11月29日(原文:2016年8月28日)
著者:Kate Meyer
原文:Social Media Natives: Growing Up with Social Networking

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