ユーザーにない知識を補わないと、UXを損なう
調査型のタスクに適した情報の提供ができていないWebサイトは多い。そうしたサイトでは、ユーザーはさまざまな情報ソースを手作業でつなぎ合わせるという不必要な手間をかけなくてはならないのだ。
デジタル製品のデザインチームは、ユーザーの技術レベルや情報探索スキルを過大評価していることが多い。2016年にOECDは、中程度の複雑度のタスクを正常に完了できる成人は全体の3分の1しかいないことを明らかにした。このレベルのタスクを完了するには、ユーザーはページやアプリケーション間の移動をする必要がある。また、ステップを複数こなさなければならない上に、ツールやソフトウェアの機能（たとえば、ソート機能など）も利用しないとこうしたタスクを解決することはできない。さらに、このタスクのためのアクティビティでは推論や情報の関連性の評価も求められる。
言い換えれば、中程度の複雑度のアクティビティはシンプルではない。その結果、OECD調査の参加者の3分の2はこの難易度のアクティビティを完了することができなかったというわけだ。
アメリカ人は複雑な調査型アクティビティのためにインターネットを多用している。1週間にわたる日記調査をおこなって、参加者から、オンラインでおこなった重要なアクティビティについて報告してもらったのだが、報告されたオンラインアクティビティの21％は調査型に分類されるものだった。そして、報告されたアクティビティで最も多かったのはこの種のアクティビティ（特定の事実の検索、オンラインショッピング、オークションへの出品など）だったのである。
最近、我々が実施したLife Online（オンラインでの生活）についての調査プロジェクトでは、ユーザーが情報を統合する複雑なタスクを実行するのに苦労している事例が多く見られた。OECDの調査で定義された中程度の複雑度のタスク同様、こうした調査型のアクティビティでは、ユーザーはさまざまなソースから情報を見つけて統合し、ツールを利用しないと結論にたどり着けないことが多い。この調査で、参加者は以下のようなタスクに苦労していた。
- パリでの休暇の計画
- 5人家族向けレンタカーの最低価格の発見
- 運転免許証の登録要件の特定
（これらのタスクは、参加者からセッションに提供してもらった私的なタスクであり、リサーチャーが指定したものではない。そのため、どのタスクもアクティビティとしてはまったく妥当で、達成するのに高度な学位は必要ないはずである）
ユーザーがこうした調査タスクを完了するのに苦労したのは、多くの場合、Webサイトやアプリケーション側の不備によって、そうしたアクティビティがうまくサポートされていなかったためである。その結果、ユーザーはGoogleに行って、複数のサイト（と、ときには競合サイト）を調べてから、答えを探したり、タスクをあきらめたりする、ということをよくしていた。場合によっては、複数のサイトやアプリでこうした不備が見られることもあった。
こうした不備の根底にあるのは、ユーザーの目標や情報ニーズへの理解不足だ。具体的には、こうした不備は、Webサイトやアプリで提供されている内容が以下のような状態になっていることで生じていた：
- 情報不足、または、
- 情報の内容は十分だが、情報の構造あるいは提供方法が間違っている
情報不足
一部のサイトは、ユーザーの知識が不足していることを十分に予測できず、それを補うのに必要なだけの情報を提供することができていなかった。ユーザーは作業中のワークフロー内で提供されていない情報が必要になると、ワークフロー外の場所に移動して、（たとえば、新しいタブを開いて詳細情報をさらに見つけ出すなどといった方法で）疑問を解決する必要がある。その結果、こうした情報不足のせいで、情報が十分にあれば完了していたはずのタスクの進行が妨げられたり、重大な決断をおこなうことができなくなっている事例が多く見られた。
情報不足のせいでタスクが放棄される
今回のRaleigh（ノースカロライナ州の州都）での調査のある参加者は、大学院に通っている人だったが、自分の家の裏庭のリフォームを計画していた。彼が裏庭の造園に関するDIY系の記事を読んだところ、そこには玉砂利を買う必要があるということが書かれていた。
「えっ」と彼は言った。「そもそも玉砂利はどうやって買うのでしょうか」。そこで彼は「玉砂利の購入方法」というWeb検索をした。すると、ページの上部にはショッピング検索の結果もいろいろと出てきた。価格にかなり幅があるのを見て、彼は尋ねた。「なぜこの砂利だけ、こんなに高いのでしょうか」。
Home Depotのサイトで、この参加者曰く、「5立方ヤード（約3.82立方メートル）分の玉砂利」（5 Yards Bulk Pea Gravel）が575ドルで販売されているのを見た。「どのくらい玉砂利が必要なのだろう」と彼は口に出した。「Xという量の玉砂利があるとして、それでカバーできる広さはどのくらいになるのでしょうか」。
このページには、彼が必要な砂利の量を判断するのに役立つ情報が何もなかった。参加者は新しいタブを開き、検索を続けた。ようやく、彼はhunker.comで、「50ポンド（約23キロ）分の砂利でどれくらいの広さをカバーできるか」という記事を見つけた。記事には必要とする砂利の量の計算方法が書かれていたが、そうした説明のあった段落はWeb向けの書式になっておらず、読みづらかった。
高学歴のこの参加者でさえ、Home Depotのページの情報と他のサイトにあった情報を組み合わせて、裏庭をカバーするのに必要な玉砂利の適切な量を割り出すのには苦労していた。そして、結局、彼はWalmart.comの玉砂利の説明ページに行き着き、そこで玉砂利を購入することにしたのだった。
この事例で、Home Depotが逃したチャンスは大きい。サイトで、ユーザーの疑問を予測し、それに答えることができていれば、今回、Home DepotがWalmart.comに売り上げを奪われることはなかっただろう。また、今回のエクスペリエンスは、このユーザーのHome Depotに対する認識に対しても悪い影響を与えた可能性がある。
実際のところ、Home Depotは、この種の情報が必要なときのための計算ツールをしっかりと提供していた。材料やそれを敷きたい空間の広さ、希望する厚みを入力すれば、ユーザーは必要な材料の量を正確に知ることができるようになっていた。
このツールは、家を買ったばかりである、先ほどの参加者が、彼の疑問を解決するためにまさに必要としていたものだった。しかし、残念ながら、彼がこれを見ることはなかった。砂利の詳細ページにはこのツールページへのリンクがなかったからだ。この計算機の材料の種類の選択肢に砂利が含まれていなかったためだろう。
この計算機は、ユーザーが何を知らないかということを理解して、ツールと彼らの不足している知識を補う情報をうまく提供した例といえる。Home Depotは、該当のページに、単に砂利の量の計算方法の説明や、ユーザーが自分で計算するための数式を入れることもできたはずだ。しかし、実際の計算ツールのほうがユーザーの知的労力をかなり節約できるだろう（砂利には使えなかったことが残念だったが）。
この事例では、情報（裏庭のそのエリアに必要な砂利の量）が不足していたため、このユーザーはプロセス（玉砂利の購入）を進めることができなかったということになる。
情報不足のせいで自信をもって意思決定ができない
また、意思決定をするのに必要な重大な情報が不足しているため、複雑なタスクを完了するのにユーザーが苦労する事例も多く見られた。
Kansas Cityでの調査の参加者は、地元の劇場である、Kauffman Centerでおこなわれるショーのチケットを購入することを検討していた。彼女は劇場のWebサイトでチケットを検討していたが、どの席にするかを決めるのに苦労した。サイトでも座席表は提供されていたが、それは「その席からの眺めはどんな感じか」というこのユーザーの中心的な疑問に実際に答えてくれるものではなかったからである。
サイトでそうした情報が提供されていなかったため、参加者はGoogleに行き、彼女の疑問に対する答えを得ようとして、以下のような手順を実行した。
- 新しいブラウザタブを開き、「Kauffman Centerの座席」というGoogle画像検索をおこなった。
- ホール内部を撮影した写真に目を通して、購入したいと考えている席のエリアの近くで撮られたと思われる画像を見つけようとした。
- そして、そうした席に座っている自分を想像しようとした。
彼女は座席を選ぶのに十分なだけの情報が得られたと思うまで、劇場の複数の座席セクションについてこのプロセスを繰り返した。
参加者曰く、「席からの眺めがどんな感じなのかわかったらいいのに、と思います。チケットを買ったことのある他のサイトでは、席からの眺めがわかるところもありました。そういう情報があるとその座席が本当に自分の希望どおりのものなのかを確認するのにとても便利です」。
対照的に、SeatGeekは、選択した座席から舞台がどのように見えるのかを知りたい、というユーザーのニーズを非常にきちんと予測できていた。このサイトでは、画面を分割して、左側では購入可能な座席とそこからの眺めが一覧表示され、右側ではアリーナ全体の中でのその座席の位置がわかるようになっている。
SeatGeekのこのツールのおかげで、ユーザーは必要なすべての状況を1ページで知ることができる。このツールが、ユーザーがタスクを実行するために必要なありとあらゆる種類のコンテンツを理解し、それらを結び付けるという作業を彼らのためにおこなってくれているからだ。情報を統合するためのこうしたサポートは、意思決定や望ましいユーザーアクション（この場合はチケットの購入）を促す上で、特に重要である。
適切な情報を間違ったやり方で提供
ユーザーは商品やサービスをオンラインで調べるとき、さまざまな業者の同等の商品を比較することが多い。しかし、今回の調査からわかったのは、複雑な調査や比較をするタスクがサポートされていないことがよくある、ということだった。顧客が複雑な商品の違いを理解できない事例を我々はたくさん見た。こうした事例の多くでは、必要な情報自体はサイトに存在していた。しかしながら、そうした情報が比較をサポートできる構成になっていなかったのである。
サイトでは、自社の商品とサービスの詳細説明が提供されている。しかし、そこで終わっているのだ。つまり、顧客が商品同士を比較し、違いを評価できる仕組みが整っていないのである。このような状況では、ユーザーは選択肢を比較検討する代替的な方法を見つけ出すはめになる。スプレッドシートのようなデジタルツールを利用して、選択肢を作り上げ、それで比較をおこなうユーザーもいれば、鉛筆と紙に手を伸ばした人もいた。彼らはこうした外部記憶ツールを使って、自分にとって重要な属性を書き留め、相違点がすぐ評価でき、情報に基づいた意思決定ができる項目一覧を作成しようとしたのである。
たとえば、Hertz.comでレンタカーを検討していた参加者の1人は、Hertzのサイトでさまざまな検索をおこない、どうすればレンタカーを一番安く借りられるかがわかるように条件を整理した。彼女が借りることを検討していたのは高級SUVと通常のSUVである。彼女はレンタカーを受け取る日とドロップオフする日もいろいろと変えてみて、どの期間にすると最もお得になりそうかも確認した。やがて、彼女はいろいろな条件ごとの価格を覚えていられないことに気づいたので、検索条件とその場合の価格をEメールに全部書き込み、その後、自分に送信した。こうした比較ショッピングをHertzはうまくサポートしていなかった。
別のユーザーは、Simplisafe.comでホームセキュリティーシステムを検討していたが、どのプランが自分に適しているのかがなかなかわからなかった。プランには、「The Haven」（安全な場所）や「The Knox」といった名前がついていたが、そうした名前はプラン同士の違いを理解する助けにはならなかった（：The Knoxは、米国連邦金塊貯蔵庫がFort Knoxにあることから、極めて安全な場所、の意味で使われているものと思われる）。彼女は各プランの詳細ページに行って、それぞれのプランの内容を判断しようとした。
詳細ページをすべて読んで、彼女は言った。「どれがどれだか私には区別が付きません。どのプランにも同じような機器や端末が含まれていますが、プランによってそれぞれの数が違うようです」。そこで、彼女は各プランのページに戻って、プランの内容の一覧をコピーしてテキスト文書に貼り付け、プランの違いを一目で確認できるようにした。
このユーザーは、一覧ページの画像がプランの内容をあらわしていることに気づかなかった。一覧に出ているそれぞれの項目（＝各プラン）の面積が非常に大きく、1ページを占拠してしまっているため、同時に複数のプランを見ることができなかったからである。画像の右下隅には小さなラベルがあり、そのプランに含まれている機器の数を示していたのだが、これも見えにくかった。いずれにしても、彼女がプランごとの違いを理解するのにこのリストビューが役に立ったとは思えない。そこに出ている機器が何で、プラン同士がどう違うかを見極めるには、この商品シリーズを熟知している必要があるだろう。どのプランもそっくりに見えるからだ。一覧ページに各プランを構成する機器の一覧表か、各プランに含まれる機器の数を示す比較表があれば、もっとよかっただろう。
対照的に、ADT（SimpliSafeのライバル企業）には、わかりやすい比較表があり、ユーザーがプラン間の違いをすぐ判断できるようになっている。
比較表は、機能として複雑でもなければ、手のかかるものでも、珍しいものでもない。つまり、提供するのに大量のコーディングは不要だ。SimpliSafeがこれを提供しなかった理由は、会社がユーザーのタスクを理解し、サポートすることを怠ったからに他ならない。
タスクを理解し、疑問に答えよう
上記の例で示したように、サイトがユーザーをサポートできていないと、深刻な影響がもたらされることがわかった。すなわち、そういう状況において、ユーザーは以下のような状態になってしまっていた：
- ミスをして、商品やサービス内容について誤解した。
- 精神的な負担が非常に大きいため、スプレッドシートやEメール、紙などの、メモを作成するための外部ツールを利用しなければならなかった。
- 見ていたサイトから離れて、他の場所、時には競合サイトで答えを見つけようとした。
- 状況をコントロールできていないと感じていた。そして、このことはその会社と商品に対する彼らの認識に悪い影響を及ぼした。
ユーザーはワンストップショッピング、つまり、そこで自分ですべてできるタイプのエクスペリエンスを好むことが多かったが、そうしたエクスペリエンスでは、外部の情報ソースにさらに頼らなくても、プラットフォームによって、（買い物だけに限らず）タスクを完了できるようになっていた。関連する情報やサービスが一箇所にまとめられている、高度に統合されたエクスペリエンスはユーザーから好評だった。あるアメリカ人の参加者は、この理由からeBayについて肯定的に語っていた。「eBayなら売るのもシンプルです。直接eBayで出荷ラベルを買えるので、USPS（米国郵政公社）のWebサイトに行く必要もありません！」。
サイトに情報を掲載し、ユーザーが自分でそれを処理できるようにするだけでは十分ではないということだ。このようなやり方は根本的なUXの失敗だ。情報を整理し、記憶して、調査し、統合するユーザーのスキルに不必要な負担をかけるからだ。このタスクを達成するには、ユーザーはいろいろな情報をつなぎ合わせる方法を知っていなければならない。しかし、上記のOECDの調査結果からすれば、こうしたことができるスキルを持ち合わせているユーザーは全体の3分の1にすぎないのである。
（この記事で論じているタスクはどれも、知識集約的な業務に求められるような、本当に複雑なタスクではない。現在のユーザーインタフェースで複雑なタスクを実行できるユーザーは人口の5％にすぎない。したがって、そうした複雑なタスクをサポートする必要がある場合は、ユーザビリティの要件はさらにずっと増加する）
今回の調査結果は、定性調査をおこなうことの重要性を強調するものだ。チームの中には、特定の機能や問題に対処するために、A/Bテストや調査対象を限定したユーザビリティテストなどの焦点を絞った調査ばかり実施しているところもある。しかし、自分たちのユーザーを対象にしたフィールド調査やタスク分析に立ち戻って、そこにお金を投じ、自分たちが見逃しているものを確認するというのは価値のあることだ。
ユーザーと話し、調査をおこなうことで、彼らが何を知らなくて、状況はどのようになっていて、どんな意思決定をしようとしているのかを見極められるようになる。そうして初めて、ユーザーに不足している知識を補って、状況に適した種類の情報を提供し、その意思決定をサポートすることができるのである。
次のステップに進もうではないか。差し迫った情報ニーズに対応するだけではなく、根底にある真のゴールをユーザーが達成できるように支援しよう。それには、適切な情報を、適切な形式で、適切なタイミングで結びつける必要がある。そのときこそ、あなた方のサイトはワンストップショッピングをするユーザーに選ばれるようになり、彼らの友人にも勧めてもらえるようになることだろう。
参考文献
OECD (2016), Skills Matter：Further Results from the Survey of Adult Skills, OECD Skills Studies, OECD Publishing, Paris, France.
