タブレット市場を読み解く(2) タブレットの普及を阻む深い溝

前回「タブレット型端末の利用率は年々増えており、総務省調べでは平成26年現在（インターネット利用者のうち）タブレット型端末の利用率は17.9％である」というデータを示しました。

それでは、今後もタブレットは右肩上がりで普及していくのでしょうか。マーケティング理論を応用して、このことについて考えてみたいと思います。

前回記事：「タブレット市場を読み解く(1) 利用率が高いのは意外な層」

初期市場を制したタブレット

まず、古典的なマーケティング理論を改めて振り返ってみたいと思います。

“イノベーター理論”（ロジャース／1962）をご存知の方は多いと思います（参考：黒須教授による解説(1) イノベーター理論の概略・(2) ラガードの生き方・(3) イノベーターの生き方）。新しい商品やサービスに対する受容態度により、市場を5タイプに分類して考えるというものです。各タイプの特徴は以下となります。

• イノベーター（市場の2.5％）・・・新しいもの好き。冒険好き。
• アーリーアダプター（13.5％）・・・流行に敏感。他の層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれる。
• アーリーマジョリティ（34.0％）・・・新しいものに対してやや慎重であるものの、レイトマジョリティに比べると、比較的早く取り入れる。
• レイトマジョリティ（34.0％）・・・新しいものに懐疑的。周囲が使うようになってから、取り入れる。フォロワー。
• ラガード（16.0％）・・・流行に関心がなく、保守的。

“イノベーター理論”では、製品やサービスは「イノベーター　⇒　アーリーアダプター　⇒　アーリーマジョリティ　⇒　レイトマジョリティ　⇒　ラガード」の順に浸透していくとされています。

後述する“キャズム理論”の言葉を借りると、イノベーターとアーリーアダプターは「初期市場」と呼ばれる市場を形成します。市場の構成比としてはそれほど大きくないものの、この初期市場を制しなければ新しい商品やサービスは浸透していかないと考えられています。イノベーターが飛びつかないものはアーリーアダプターも評価しないし、アーリーアダプターが評価しなければ、アーリーマジョリティは手を出しません。

これを踏まえ、改めてタブレットの利用率を見てみましょう。タブレットの利用率は現在17.9％。利用率と購入率（普及率）はやや異なりますが、一旦、利用率≒普及率と考えると、現在タブレットは初期市場での浸透に成功し、次のステップに進もうとしているタイミングだと言えそうです。

実はアーリーマジョリティ／レイトマジョリティにまで浸透し始めると、普及は一気に進みます。この2つの層は市場の7割弱を占めており、市場のボリュームゾーン（メインストリーム）であるからです。例えばこの数年のスマートフォンの急速な普及は、新製品に対して慎重なアーリーマジョリティ／レイトマジョリティまでもが、スマートフォンを手に入れだした結果であると言えるでしょう。

それではタブレットも、（スマートフォンのように）これから一気に普及が進むのでしょうか？

タブレットは今、市場の「キャズム＝深い溝」に差し掛かっている

残念ながら、そうとは言い切れません。ここでもう一つのマーケティング理論を見てみたいと思います。前述の“キャズム理論（ムーア／1991）”です。この論は元々ハイテク分野におけるB to B市場を対象とした論ですが、著者本人も認めるように、「B to C市場の開拓にも適用できることがさまざまな事例で示され」ています（『キャズム Ver.2』、ジェフリー・ムーア、翔泳社）。

この論では、「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の間には「深く大きな溝＝キャズム」があるとされています。このキャズムを越えられず、普及に至らなかった製品やサービスは多々あり、「キャズムに横わたる亡がら」となってしまうケースも多いようです。よって、「このキャズムを越えることこそが（マーケティングの）最重要課題」であるとムーアは主張します。

まとめ

今回はタブレットをめぐる以下の状況を見てきました。

1. タブレットの利用率は現在17.9％（総務省調べ）。利用率≒普及率と考えると、タブレット市場は『キャズム理論』で言うところの「深い溝＝キャズム」に差し掛かっている。
2. キャズムとは、「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の間に横たわる深い溝のことであり、これを乗り越えられないハイテク製品も多い。よって、キャズムを越えることはマーケティングの最重要課題である。

この溝では何が起こっているのでしょうか。また、この溝を乗り越えるためには、どのような施策が必要なのでしょうか。この溝が生じる大きな要因は「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の性質の違いにあると考えられます。次回、この違いをタブレット市場に即して具体的に見ていくことで、「キャズムの乗り越え方」を考えてみたいと思います。

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（「タブレット市場を読み解く(3)」に続く）