ユーザビリティのその先に:
業界を刷新した3つのユーザーエクスペリエンス

Rent the RunwayやUber、Airbnbは、画面のUIデザインにとどまらない、奥深いところまで考え抜いたデザインによって、業界の昔ながらのエクスペリエンスに挑戦している。

我々は今、新しいサービスで構成された世界に暮らしている。Seamless(訳注:オンライン経由の出前サービス)やBlue Apron(:食品の配達サービス)経由で食事をし、Alexaをとおして、Spotifyで音楽を聞き、UberやLyftで車を呼んでいるからだ。また、Airbnbで自分の家を人に貸すこともあるが、家ではTinder(:マッチングサイト)をスワイプしながら、Netflixに侵略されたテレビを見ているのである。

こうしたサービスにはどれも、以下のような共通点がある:

  • 有用性:それ以前には満たされていなかったユーザーのニーズに応えている。
  • ユーザビリティ:デジタルUIが使いやすい。
  • 総合的なユーザーエクスペリエンス:単なるWebサイトやモバイルアプリにすぎないという、伝統的な「UX」のタッチポイントの枠を超えたユーザーエクスペリエンスになっている。(したがって、この記事で、『ユーザーエクスペリエンス』という場合には、個別のインタフェースやレイアウト、配色、広告文、ドロップダウンといったようなことではなく、そうしたエクスペリエンス全体を指している。これはNN/gによる数十年前の定義を持ち出してきたものである)。

順不同で以下に挙げた、3つのユーザーエクスペリエンスは、その業界の従来からの市場を破壊してしまっただけでなく、新しい市場を積極的に作り出していっているものばかりだ。今回は、それらの有用性、ユーザビリティ、総合的なユーザーエクスペリエンスについて分析してみたい。

1. Rent the Runway - 衣装の「キャッチ・アンド・リリース」を普及

かつて、我々は2着か3着の素敵な衣装を買ったら、タンスにしまっておいて、特別なイベントのときにそれを代わる代わる着ていた。しかし、InstagramやFacebook、Snapchatのようなソーシャルメディアがある今の時代には、友達がその同じイベントに行くかどうかにかかわらず、友達全員があなたの着ているものを見るようになってしまった。そして、さらに悪いことに、彼らが去年のクリスマスパーティにあなたが着ていたものを覚えてなかろうとも、それを彼らに思い出させてくれるInstagramというものが存在しているのである。その結果、イベントごとの写真を皆が見るようになり、同じものを2回着てはならないという社会的なプレッシャーを感じるようになってしまった。これこそが、有名デザイナーのドレスやアクセサリーをその小売価格の10分の1でレンタルできるというRent the Runwayが生まれた理由である。

Rent the Runwayのコンセプトは小売業界を動揺させるのに十分なものだが、便利で、最初から最後までシームレスなユーザーエクスペリエンスも、その成長に(そして、私をリピーターにするのにも)寄与している。レンタルするものを探している人は、シンプルなランディングページに迎えられ、そこから始めることになる。

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Rent the Runwayでは、ユーザーの抱えているタスク(ある決まった日の、ある特定のイベントのための、ぴったりのサイズの衣装)に、彼らがすぐにたどり着けるようにサポートをしている。実際、ほんの数秒で、ユーザーはそのイベントの日にレンタル可能な、自分のサイズの衣装の一覧を閲覧することができる。
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顧客はイベントの種類でフィルターをかける以外にも、色やサイズ、価格、在庫の有無によって、アイテム一覧を絞り込むことが可能だ。そして、特定のドレスを検討するときには、レビューを読んだり、そのドレスをレンタルした人がそれを着たところの写真を見ることもできる。

有用性

洋服の予算が無尽蔵にあるのでない限りは、毎回毎回、新しい衣装を着るのは非現実的(そして、無駄遣い)だろう。けれども、ソーシャルメディアによって、我々はそうしなければならないというプレッシャーを感じている、というわけだ。Rent the Runwayは、大勢の女性で、(高価な)洋服を再利用しあうということによって、このストレスを優雅に解決してくれた。これはシェアリングエコノミー(共有経済)が機能している、それもかなり大きな集団の中でうまくいっている例といえる。その結果、真のニーズを解決できたのである。

ユーザビリティ

Rent the RunwayのWebサイトやアプリは、次にあるイベントのための衣装を選ぶ、というタスクをうまくサポートしている。

  • サイトでは、エクスペリエンスの中核になる必要不可欠なタスクの優先順位が高くなっている。衣装の検索がユーザーのタスクの中心になるわけだが、さまざまな検索フィルターで、それをサポートしている。モバイルでも、ドレスのカテゴリーの変更やドレスの予約といった重要なアクションの優先順位付けが適切におこなわれている。また、アプリでは、ユーザーがお気に入りのドレスに「ハート」をつけられるようにし、そうしたドレスがレンタル可能になったり、イベントにふさわしい場合には、すぐにそのドレスに戻れるようにして、タスクの途中で割り込まれてもいいようなデザインになっている。
  • 高画質の画像と詳細な説明以外にも、実際の女性ユーザーからの写真や在庫の表示が、決断の助けとなる。サイトでは必要とされる情報が十分に提供されており、ユーザーが自分にふさわしいドレスを選びやすくなっている。

総合的なユーザーエクスペリエンス

該当のドレスが残念な状態で届いたり、サイズがあまり合わなかったりして、替わりのドレスを探し回らなければならなくなった場合、あるいは、いいと思ったドレスが常に誰かに貸し出されている場合には、ドレスを簡単にオンラインでレンタルする、という期待に応えられないことになる。しかし、細部まで考え抜かれたデザインのおかげで、Rent the Runwayでの総合的なユーザーエクスペリエンスはスムーズでシームレスなものになっている。

  • いつも着ている、予想したサイズが合わない場合のために、同じドレスの別のサイズが予備として無料で送られてくる。ドレスは再利用可能なガーメントバックに入った状態で到着し、返送用のラベルも付属している。顧客はドレスを着たら、その同じバッグに入れてすぐに返送すればよく、ドライクリーニングの心配をする必要もない。こうしたプロセスは便利で、手間のかからないものである。
  • 顧客のレビューと人気度のパターンをベースに、各アイテムの需要をアルゴリズムで予測している。その結果、人気のあるドレスには翌日返却用のラベルが付けられているが、そこまで人気のないドレスは、返却までに3日間の猶予があるようになっている。
    UXの記事で、リバースロジスティックス(:一度消費者に供給された商品を集荷し、再資源化拠点まで運搬すること)の分野のイノベーションについて論じる必要などないのでは、と、まず思うかもしれないが。しかし、ユーザーエクスペリエンスの多くの部分は、こうしたバックエンドオペレーション(:顧客DB管理や物流など)を最適化することで改善される。高需要に関わる問題を従来のようにUIだけで解決しようとする場合には、どのアイテムの在庫があるかということを明確に示すこと、そして、在庫のないアイテムはいつならレンタルできそうかということを表示するということになるだろう。これはECデザインのガイドラインで我々が推奨しているソリューションでもある。しかし、個々のユーザーが「在庫なし」という表示を見る確率を減らすことで、デジタルのユーザーエクスペリエンスの域を越えた総合的な顧客エクスペリエンスはさらに改善されるのだ。したがって、リクエストの非常に多いドレスを早く倉庫に戻すようにすれば、要望の多いアイテムにその次の顧客がアクセスできるようになるので、着たいアイテムが必要な日にない、という不満をユーザーに感じさせないことにもなる。
  • さまざまなプラットフォームで機能を利用できるようにしてあるため、Rent the Runwayの顧客は新しいアイテムをすばやく、出先でも注文できる。これは月額料金を支払うことで、常時3つのアイテムをレンタルしておけるという、Rent the Runwayの無制限プランに入っている顧客には、とりわけ重要なことだ。つまり、無制限プランのユーザーにとっては、デバイスや現在地に関係なく、新しいアイテムを早くレンタルできればできるほど、会費の元を取れることになるからだ。ちょっとした障害がまったくないわけではないけれども、このユニークなオムニチャネルのエクスペリエンスによって、単なる所有から、定額会員制やシェアによる所有への移行が始まったといえるだろう。

2. Airbnb - 空き部屋を新たに組織化

なぜ知らない人の家のベッドで眠ろうとするのか。逆に、なぜ知らない人を進んで自分の家に入れるのか。それは、Airbnbが信頼できる、安全で、使いやすい顧客エクスペリエンスを構築してきたからだ。Rent the Runway同様、Airbnbも、成長を続ける「シェアリング」エコノミーのプレイヤーだ。ピアツーピアのこの宿泊用オンライン市場のおかげで、ユーザーは物件所有者が設定した価格で短期滞在できる住宅を、リストアップしたり、借りたりできるようになったのである。

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Airbnbのクロスデバイスなエクスペリエンスによって、ユーザーは、宿泊先を探して、見つけ、レビューを読み、予約することができる。

有用性

人気の旅行先にある、まともなホテルの客室というのは、かなり高額なものだ。そして、家を借りることでお金を節約したい、また、地元の生活を体験してみたい、もしくは、広い空間やキッチンの便利さを享受したい、あるいは、単に、ありがちな観光ルートから外れて、地元住民とつながりを持ちたい、という旅行者はたくさんいるのだ。

そこでAirbnbは、彼らと、自分の住居を貸してプラスアルファでお金を稼ぎたいオーナーをつなぐことで、こうした旅行者のニーズをすぐに満たせるようにした。Airbnb以前には、Home Awayなどの不動産管理会社が、オーナーと、関心のある借り手をつないでいたが、そうしたサービスの対象はほとんど賃貸物件だった。だが、Airbnbは空いている部屋のある人なら誰でも、その部屋に興味のある人に貸し出すことができるようにしたのである。

しかし、知らない人の家の部屋を借りることには、借り手側にも、オーナーにも危険が伴う。信頼や安全に関する潜在的課題を軽減するために、ホストとゲストの双方がお互いをレビューし、評価し合うという、強力な双方向評価システムが、このサイトの人気を押し上げた主な理由だろう。

ユーザビリティ

Airbnbのデスクトップやモバイルのサイト、そして、アプリは、完璧というわけではないが、ほとんどのユーザーがタスクを達成するには十分なだけのユーザビリティをそなえている。

  • 柔軟なフィルターのおかげで、ユーザーは自分の検索内容をかなり詳しく調べることができる(部屋タイプ、価格、部屋数、アメニティ、施設タイプ、ホストの言語、キーワードなどで)。
  • 物件の画像や標準化されている詳細説明、ユーザーレビューによって、借りることを考えている人がその物件のイメージを正確に思い浮かべられるようになり、不愉快な驚きを避けられる。
  • 動的な社会的証明のおかげで、ユーザーは、宿泊先やそこでの体験がどのくらい人気があるか、ひいては、確実に利用できるようにするにはどのくらい急いで予約する必要があるかをしっかりと理解できる。
  • 空室の情報は、通常、リアルタイムでリストアップされ更新されていく。そのため、オーナーに連絡を取って、希望日にその物件がまだ空いているかを確認するという余分なステップがなくなった。また、このように情報が更新されているため、一覧に入っている予約済みの物件を見ることで時間を無駄にした、とユーザーも思わないですむ。
  • 予約プロセスが比較的スムーズであり、クレジットカードで即座に支払うことが可能である。Airbnbが仲介する簡単で安全な支払いは、ユーザーに安心感をもたらす。また、オーナーに連絡して、支払方法をはっきりさせるという余分なステップもなくなった(この作業は従来型のレンタルルーム一覧型サイトでは標準的なステップの1つだった)。
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Airbnbのデスクトップサイトでは、社会的証明(“561 people are also looking at this experience”(こちらの体験を閲覧中のライバルが561人います))を利用して、信頼を高め、さらに、ユーザーに予約を急がせようとしている。
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iPad版のAirbnbアプリのユーザビリティは完璧とはいえない(たとえば、アメニティセクションにはタイトルが付けられていないため、アイコンのいくつかは何を指しているかが謎である)。しかし、物件を閲覧し、予約するという基本的なタスクをほとんどのユーザーが達成するには十分である。

総合的なユーザーエクスペリエンス

オムニチャネルなタッチポイントによって、ユーザーは予約の最新情報を入手でき、Airbnbのインタフェースを開かずに、Eメールや、そのページに組み込まれているテキストメッセージ経由でホストと連絡を取り合える。海外を旅行中だったり、データ通信が高額、あるいは、電波が来づらいバンド幅の小さなエリアでは、これは途方もなく強力な武器になる。

3. Uber - 「Uberしよう」

Uber以前、我々は皆、荷物を持ったまま、へたをすると雨の日に交差点に立ち、数少ない空車のタクシーのうちの1台を停めようと苦労していた。(雨がひどくなればなるほど、タクシーは減る。これは自然界の法則といえよう)。わからないことがたくさんあることがさらに不安を増す。たとえば、支払いはいくらになるのだろうか。あとどのくらい待たないといけないのだろうか。そのタクシーは安全なのだろうか。持っている現金で足りるだろうか。さらには、運転手が割増料金を請求し、私をだまそうとしないだろうか。

有用性

通常のタクシーを呼ぶ場合、乗客がコントロールできることは何もない。だからこそ、上記のような不安が生まれるのである。だが、Uberなら、乗客はいきなり、必要なことすべてをコントロールできるようになる。たとえば、1台、「uber」を呼べば、その車両がどのくらい離れたところにいて、どのくらい待つ必要があるかも確認できるし、運賃がいくらになるかということも、現金が必要ないことも前もってわかる。また、車のタイプや優良ドライバーを選択することすら可能だ。その上、何らかの理由で、利用した「uber」に満足できなかった場合には、低い評価を付けて、不満を表明することもできるのである。

ドライバー側の観点からいうと、Uberは自分の車を収入源として利用する機会を与えてくれるだけでなく、そうした収入を最大限に増やすためのツールも提供してくれるものだ。たとえば、市内の需要に関する情報がリアルタイムで示されているからだ。

ユーザビリティ

(さまざまなチャネルやデバイスで利用される)他の事例とは異なり、Uberの主要機能へのアクセスはモバイルアプリをとおしたものとなる。そして、そこでのユーザビリティは、当初からの忠実な顧客を維持するのに十分なレベルをしっかりと保っている。

  • 乗車に関する事前情報のおかげで、車に乗り込む前に、運賃や迎車までの時間を知ることができる。(そして、BMWに乗ることで、デート相手を感心させたければ、UberSelectという車のタイプのアイコンが隣にあり、運賃がいくら高くなるかもはっきりと示されている)。最新のアップデートでは、Uberは提供している車両をカテゴリーごとにグループ化することで、車の選択を効率化している。つまり、ライダー(:Uberでの乗客の呼称)はエコノミー、プレミアム、エキストラシート(:乗合)のような上位レベルにあるオプションをまず選択してから、そのオプション内でサービスのレベルを選べばよい(たとえば、エキストラシートの下では、uberXLかSUVが選べる)。
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ユーザーには、到着予定時刻と各車種の運賃が知らされている。彼らは車両をすぐに呼ぶこともできるし、先の予約をすることも可能だ。
  • 簡潔なフォローアップが状況に沿って実施され、ユーザーは、乗車の概要や運賃、乗車終了時にドライバーを評価するオプションが入った確認画面を見ることができる。
  • いつもの行き先をサジェストすることで、認知負荷やインタラクションコストを最小限にしている。頻繁に利用するライダーには、その人の「お気に入り」や「行きそうな」場所を示すショートカットボタンも提供される。

総合的なユーザーエクスペリエンス

アプリが顧客にとっての主要なタッチポイントではあるが、それはUberのユーザーエクスペリエンスを作り上げている、さらに大きなエコシステムというパズルの1ピースにすぎない。

  • 双方向評価システムによって、Uberドライバーと乗客の両方が行いの善し悪しの責任を負う。その結果、信頼関係がこの評価システムによって構築され、エクスペリエンス全体のコントロールになる。また、ここでは基本的なゲーミフィケーションの原理もほのめかしている。たとえば、自分の評価、つまり、「スコア」を高く保つためには、きちんとした人間でいなければならない、というわけだ。この評価システムは、透明性と安心が備わっているという感覚を形成するものだ。ドライバーと乗客の双方が迎車の前にお互いに「紹介される」ため、その乗客が車に足を踏み入れる前の段階で、両者の間にはつながりが生まれているからである。
  • ライダーは自分を迎えに来たと思われる車両をすぐに認識できる。その車両の型式とナンバープレートがアプリケーションで提供されているからである。
  • 支払いはアプリによって自動的に処理される。その結果、タクシードライバーとやり取りをするよりも、エクスペリエンス全体のスピードが上がる(そして、さらに全体がシンプルになる)。その上、領収書を頼んだほうがいいのかを心配したり、その後、飛行機に間に合うようにと急ぐあまり、怒る必要もない。

結論

上記のユーザーエクスペリエンスはどれも、ユーザーのニーズを特定して、ユーザブルなだけではない、総合的なユーザーエクスペリエンスが素晴らしいデジタル製品を作り上げることで、そのニーズに応じたものだ。そして、成長中のシェアリングエコノミーを巧みに利用することで、そちらのニーズにも、たまたまうまく対応できたというわけだ。しかしながら、該当する製品が新しいものか、昔からあるものかにかかわらず、同様のアプローチを他の種類のソリューションにも適用することは可能だ。まずは、ユーザーのカスタマージャーニーにある各タッチポイントを全部、分解してみることから始めるとよい。つまり、問題点はどこか。現時点では、ただの処理になってしまっている、改善できそうなインタラクションはどれだろう。

Uberを例にとってみよう。そこでのエクスペリエンスは極めて評判がよく、問題が感じられないことが多いが、改善の余地はある。とりわけ、大人数のグループでの旅行の場合は。現段階では、そうしたグループは、何台の「uber」を呼び、各車両に何人乗り込むかという問題を、自分たちで解決する必要がある。また、誰がそうした車両を呼ぶのだろう、誰と誰が一緒に乗るのか、次の車はいつ来るのだろうか、ということも考えなければならない。こうした問題は、まさに先週末、私が12人のグループで出かけたときに発生したものである。

だが、このプロセスをUberがうまく調整してくれると想像してみよう。つまり、1人のメンバーがグループみんなのために車を依頼するのではなく、Uberがグループを分けてくれて、それに合う数の車両を呼んでくれたらどうだろう。このシンプルな、しかし、有意義な変化によって、人数が多いことによる不安もなくなり、皆で一緒にストレスのない時間を楽しめるようになるのではないか。

今回の3つのエクスペリエンスから学べることは何か。それは、顧客の心に真に響く製品を作り出すには実在する未充足のニーズに応える、つまり、ユーザーの目に見えるデザインと、エクスペリエンスの基礎になる目に見えない無形の要素を、どちらも平等に重視する必要がある、ということである。Joe Sopranoもこう言っている。「良いデザインは明解である。偉大なデザインは透明である」。

さらに詳しい事例については、我々の1日トレーニングコース「インタラクティブなエクスペリエンスにおけるブランド価値の伝え方」で紹介する。

免責事項:Nielsen Norman Groupおよびこの記事の著者は、Rent the Runway、Airbnb、Uberから、報酬や無料サービスを一切受けておりません。

公開: 2017年6月5日 (原文:2017年2月19日)
著者: Sarah Gibbons
原文:Beyond Usability: 3 User Experiences Reshaping Their Industries

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